Todo lo que querías saber sobre el SEM. Entrevista a Nacho Amézaga

Seguro que de SEO sabes mucho o al menos has leído más de uno, dos y tres posts sobre la temática. Pero... ¿y el SEM qué? Quizás sea más desconocido y el hecho de que cueste dinero (el SEO cuesta también) hace que a muchos les eche para atrás.

Por eso hoy he querido traeros a un especialista en SEM que trabaja a diario en esta temática para que nos descubra un poco cómo funciona Adwords, la rentabilidad que puede tener y qué deberíamos hacer si queremos hacer una campaña de SEM.

No me enrollo más y os dejo con Nacho, que sé que estáis deseando empezar a descubrir qué es lo que hace un especialista SEM e incluso cómo podéis sacarle rendimiento para afiliados a este tipo de publicidad 🙂

¡Hola Nacho! Para empezar, cuéntanos un poco sobre ti, que haces y de dónde vienes.

¡Hola Javi! Un placer estar aquí contigo, voy a tratar de ser breve porque he dado unas cuantas vueltas hasta llegar hasta aquí.

Yo vengo del sector de la construcción, en concreto estudié Arquitectura Técnica, mucha gente me pregunta cómo he terminado dedicándome al mundo del marketing digital y la publicidad online si no tiene nada que ver una cosa con la otra, bueno, el proceso ha sido más o menos el siguiente.

Empecé trabajando en una empresa constructora en pleno boom del ladrillo, allí estuve un par de años hasta que decidí montar una consultoría en prevención de Riesgos Laborales.

El momento no fue el mejor, pero eso me permitió descubrir todas las posibilidades del mundo online a la hora de conseguir nuevos clientes y darme cuenta de todo lo que me gustaba el mundo del marketing online, con una página web de andar por casa y un SEO muy muy muy básico conseguimos varios clientes que nos encontraron a través de internet.

Debido a que las circunstancias del mercado seguían sin ser buenas, y que había descubierto lo que realmente me apasionaba hacer, cerré la empresa y a partir de ese momento me enfoqué totalmente al mundo online, empecé a formarme en marketing digital, SEO, SEM y a darle vueltas a varios proyectos.

Estuve barajando la posibilidad de montar varias tiendas online, pero al final he terminado especializándome en lo que me apasiona, la publicidad online en general, y más concretamente en Adwords con el proyecto de semaldia.com.

¿Qué hace principalmente un consultor SEM en su día a día?

Aquí yo diferenciaría dos cosas, por un lado, cuando estás creando una nueva campaña para un cliente y por otro lado, cuando la campaña está en marcha y lleva un tiempo funcionando.

En el primer caso, es muy importante sentarte con el cliente y fijar claramente los objetivos que tiene, a partir de ahí, lo que hago es un trabajo de investigación de cuál puede ser la mejor manera de llegar a su cliente objetivo, investigo las palabras clave más apropiadas, espío a la competencia a ver cómo se está anunciando y creo las campañas.

Ya sé que lo de espiar a la competencia suena mal, pero todos lo hacemos 😉 Este sería un resumen básico del proceso de creación de nuevas campañas.

Cuando las campañas ya están en marcha, lo que hago en el día a día es un proceso de optimización, veo qué es lo que está funcionando y lo que no y sobre eso hago las modificaciones, desde cambiar las pujas, controlar las horas de publicación, hacer tests para ver qué anuncios tienen mejor rendimiento, añadir palabras clave negativas, etc.Son muchas variables que se pueden controlar y optimizar para que el rendimiento de las campañas vaya mejorando.

A mis clientes siempre les digo que anunciarse en Adwords no es un sprint, es una carrera de fondo, y que si se hacen las cosas bien, el primer mes tiene que ser el peor. El rendimiento mejora a medida que pasa el tiempo y tienes más datos para analizar.

¿Qué herramientas utilizas para trabajar las campañas SEM?

Utilizo varias herramientas para investigar palabras clave y para ver lo que hace la competencia, (se nota que me gusta analizar a mi competencia, ¿verdad?).

Para hacer la investigación de las palabras clave utilizo el Planificador que incorpora Adwords, Übersuggest, y Keywordtool.

Lo primero que hago una vez tengo claros los objetivos de mi cliente es comprobar qué palabras clave está utilizando su competencia para anunciarse, para ello utilizo Semrush (no se qué haría sin esta herramienta) con la que obtengo la información de las palabras clave, qué posición tienen con cada una, puedo ver los textos de los anuncios y conseguir las URL de destino para analizar sus Landing Pages. ¡Una maravilla, vamos!.

No consiste en copiar lo que están haciendo pero, como he comentado antes, Adwords es un proceso de optimización continua, y los anuncios que publican ahora son el resultado de meses o años de tests y pruebas. Así que, ¿por qué no tomarlos como punto de partida y “aprovecharnos” un poco de todo ese trabajo previo?

Una vez que ya dispongo de todos esos datos, me pongo realmente a hacer la investigación de las palabras clave para incluirlas en las campañas.

Con el planificador de palabras clave analizo si tienen poca o mucha competencia, cuánto se está pagando aproximadamente por cada clic y valoro si son factibles de añadir o no para que las campañas sean rentables.

Ubersuggest y Keywordtool las utilizo para buscar combinaciones de palabras para el Long Tail.

En este aspecto el SEM es muy parecido al SEO, si quieres posicionar mediante SEO la palabra “Hoteles” o “Viajes” así tal cual, ya puedes armarte de paciencia, pero si intentas rankear para “Hoteles con jacuzzi en Teruel”, te va a costar mucho menos.

Con el SEM es igual, más vale tener muchas palabras clave Long Tail y que te vayan llegando unos pocos clientes con cada una, que intentar ir por las bravas y gastarte el presupuesto pagando auténticas barbaridades por cada clic.

Hace poco escribí un artículo analizando estas dos herramientas por si le queréis echar un vistazo: Herramientas para palabras clave Long Tail.

¿Cuál crees que es la principal dificultad a la hora de aprobar el examen de certificación de Google Adwords?

El examen de Adwords hay que hacerlo cuando tienes las ideas y los conceptos muy claros, la mayor dificultad puede ser esa. Es un examen con bastantes preguntas prácticas, y el temario que tiene Google es demasiado teórico.

Hablando del temario de Google, no es que sea malo, al contrario, es muy completo. Lo que pasa es que no lleva una secuencia lógica y, como el texto está lleno de enlaces que te van llevando a otros sitios, es fácil perderse.

Al hilo de lo que acabo de decir, uno de los proyectos que tengo en mente para el 2015 es crear un curso de Adwords, pero va a ser muy práctico, que es donde veo que falla toda la documentación que existe actualmente.

Ah, se me olvidaba una cosa. El sistema que existe para realizar el examen puede ser un problema si no estás acostumbrado a realizar ese tipo de exámenes, con el tiempo que te dan, sobra, ese no es el problema. El problema es que tienes que contestar la pregunta si quieres pasar a la siguiente, eso de “ésta no la contesto y la dejo para el final”, como que no vale.

Por eso decía antes lo de tener las ideas muy claras, como tienes que contestar obligatoriamente antes de pasar a la siguiente pregunta, es fácil cometer errores si dudas. Y tampoco hay tanto margen de error con el porcentaje de aciertos que es necesario para aprobar.

Pero vamos, con una buena preparación y todo lo que he indicado anteriormente,  se aprueba, ¿eh?

¿Qué diferencias hay a la hora de trabajar el SEM con respecto al SEO?

Tanto el SEM como el SEO se basan en anunciarte (en el caso del SEM), o posicionarte (en el caso del SEO) para unas determinadas palabras clave, para todo lo demás, es bastante distinta la forma de trabajar.

Para posicionar una determinada palabra clave mediante SEO, hay que estar jugando continuamente al gato y al ratón con Google a ver qué factores son a los que va dando más importancia. Si echas la vista dos años atrás, verás que no tiene nada que ver cómo se posicionaba una web entonces a cómo se posiciona ahora.

Para rankear actualmente una palabra clave lo que funciona resumiéndolo mucho es: tener un buen contenido relacionado con esa palabra clave, conseguir enlaces de calidad apuntando a tu web y tener un alto grado de interacción social.

Respecto al SEM, cada vez que alguien hace una búsqueda estás compitiendo contra el resto de anunciantes que quieren publicar su anuncio, y el que aparezcas en una posición u otra depende de un conjunto de factores entre los que está el presupuesto que tengas para invertir.

Lo bueno es que son dos métodos para posicionarte totalmente compatibles.

¿Cuál es el factor diferencial a la hora de crear una campaña de Adwords?

Para mi lo fundamental es que haya un alto grado de confianza con el cliente, cuanto más claros tenga los objetivos y lo que quiere conseguir con la campaña de Adwords, va a ser más sencillo crear una campaña que los alcance.

La mayoría de la gente que piensa en Adwords cree que son únicamente los anuncios que aparecen cuando haces una búsqueda en Google, sinceramente a mí me pasó. Adwords son esos anuncios, pero también los banners o los anuncios que aparecen en blogs o páginas web, anuncios en las aplicaciones de los móviles, los anuncios que aparecen a veces en Youtube antes de empezar a ver un vídeo, etc.

Vale, ya sé que la mayoría está deseando que pase el tiempo para poder cerrar el anuncio y ver el vídeo, pero durante unos segundos, ese producto ya ha sido visualizado por potenciales consumidores. Para según qué objetivos, puede ser rentable.

A lo que iba, que me enrollo. Lo importante es crear campañas únicas para cada cliente dependiendo de los objetivos que tenga. Siempre existe una manera de hacer rentable una campaña y que tenga beneficios. Que de eso se trata, ¿no?

¿Crees que Facebook Ads se ha convertido en una opción mucho más viable que Adwords para pequeños presupuestos?

Hasta hace poco Facebook Ads era el gran desconocido y la verdad es que el potencial que tiene es enorme.

Como bien dices, para pequeños presupuestos es una muy buena opción, lo mejor que tiene, aparte de que lo que vas a pagar por clic es bastante menos que en Adwords, es la posibilidad de segmentación tan alucinante que tiene.

Cuando me puse a investigar y a trastear por primera vez me sorprendió muchísimo, con toda la información que tiene Facebook de nosotros (la tiene, la tiene) podemos segmentar casi cualquier cosa.

Ubicación, edad, sexo, idioma, estado civil, estudios, trabajo, intereses… Un poco más y podrías segmentar un anuncio para que sólo te apareciera a ti.

Ahora en serio, es una muy buena opción si quieres empezar a anunciarte online y Adwords te da un poco de respeto.

¿Qué opinas de invertir en SEM para promocionar productos de afiliados? ¿Es rentable?

Me alegra que me hagas esta pregunta porque el otro día a raíz de un post de Dean Romero en su blog y Javi Elices de Monetizados hizo un comentario acertadísimo.

Ahora mismo existen en el mercado programas de afiliación con unas comisiones muy buenas, además, algunos de estos programas te proporcionan comisiones recurrentes cada mes que la persona que ha comprado el producto siga como cliente. Por ejemplo, programas de afiliación de hosting, cursos, etc., de esta manera, los ingresos que te puede dejar un solo afiliado tuyo pueden ser bastante jugosos.

Con esto quiero decir que si un afiliado te puede dejar 100€, por poner algo, te puedes permitir invertir 10€-20€ en anuncios para captarlo como tal, así no dependes únicamente de posicionar bien la palabra clave y generar contenido útil y de calidad para que pinchen en el enlace de afiliado, por no decir que estás a salvo de los caprichos de Google y su algoritmo.

Como he dicho antes, el SEO y el SEM son totalmente compatibles como métodos para captar clientes.

De hecho, para este 2015 voy a comenzar a trabajar el tema de afiliados y rentabilizarlo desde el primer día con Facebook Ads y Adwords, ya os contaré qué tal me va la experiencia porque lo explicaré todo detalladamente en mi blog.

¿Crees que podemos usar el SEM para promocionar un blog personal? ¿Cómo lo harías?

Por supuesto, no tengo ninguna duda, y más en la situación que estamos ahora. Con un blog estás construyendo tu marca personal, y estoy convencido que el tener un blog, independientemente de que lo puedas monetizar de alguna manera, te permite destacar y mostrar lo que sabes hacer, es tu seña de identidad.

¿Cómo lo haría yo? Mmmm, pues vamos a ver. Supongamos que eres arquitecto y tienes un blog personal de arquitectura en el que publicas tus ideas, proyectos que se te ocurren, análisis de los mismos, etc y lo que quieres es darte a conocer para que te puedan contratar en un estudio o, si puedes, montártelo por tu cuenta, ¿vale?, teniendo en cuenta cómo está el sector, habéis visto que voy a lo difícil, ¿eh?

Yo empezaría por Facebook Ads y segmentaría por intereses y trabajos relacionados con la arquitectura, construcción, decoración, etc., por otro lado, crearía una campaña de branding en la Red de Display de Google mediante Adwords en sitios relacionados de dicho sector, que el blog personal y tu nombre empiecen a sonar y a verse por esos sitios.

La publicidad sirve para vender cualquier producto, y en este caso el producto eres tú. Así que, a venderse bien.

Y por último… ¿qué proyectos tienes en mente y dónde te gustaría verte en unos años?

Como te he comentado antes, para este 2015 tengo varios proyectos en la cabeza.

Por un lado, voy a crear un curso de Adwords con contenido muy práctico para que cualquiera pueda aprender a trabajar con dicha herramienta, viendo casos reales y comprobando sobre el terreno el impacto que tienen los cambios en las pujas, los anuncios, etc. Su contenido está ya muy avanzado y estoy seguro que será de mucha utilidad para aquellos que deseen iniciarse en este mundo. Va a estar muy bien, ya veréis.

A corto plazo quiero empezar a trabajar combinando la promoción de productos de afiliados y el SEM, es un mercado que está sin explotar y estoy seguro que puede dar mucho de sí. Iré publicando mi experiencia en el blog para que todos podáis ver los resultados.

Por otro lado, quiero seguir creciendo profesionalmente en el mundo de la publicidad online. Siempre existe un método para que cualquier negocio pueda mejorar sus resultados apoyándose en este tipo de publicidad, ya sea Adwords, Facebook Ads, etc. Y ahí estaré yo para ayudarles a conseguir nuevos clientes y haciéndoles crecer su negocio.

A medio plazo,  me veo con mi propia agencia de publicidad online, dando un servicio integral y de calidad a mis clientes, desde diseño web, posicionamiento SEO, servicios de marketing de contenidos y Copywriting web, estrategia en redes sociales y, por supuesto, publicidad a través de Adwords, Facebook Ads, o las plataformas que existan en ese momento para ayudar a aumentar la rentabilidad y los beneficios de cualquier negocio. Como este mundo me apasiona, estoy preparado para todos los cambios y novedades que vengan en el sector.

Y sobre todo, continuar siendo tan feliz, tanto laboralmente como personalmente, como lo soy ahora 😀

Dónde podéis contactar con Nacho Amézaga

En su página web: www.semaldia.com

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